Gerrita van der Veen

Gerrita van der Veen is van huis uit sociaal psycholoog, gespecialiseerd in consumentengedrag. Ze verdiende na haar studie haar sporen in marketing research en consultancy. Zo werkte ze jaren voor Synovate, een internationaal onderzoeksbureau (nu IPSOS), waar ze verantwoordelijk was voor al het kwantitatieve onderzoek. Van daaruit ontstond de interesse in AI-powered werken. En dat is niet vreemd, aldus Van der Veen. “De verwachting is dat marketing een van de vakgebieden is waar technologische ontwikkelingen als data en AI het meeste effect zal hebben. Destijds maakten we vragenlijsten, waarmee we data verzamelden die we daarna analyseerden. Tegenwoordig hoeven we de data niet meer te verzamelen en te analyseren, want de uitkomsten liggen door big data en door de beschikbare digitale technologie al klaar voor de marketeer die er realtime mee aan de gang kan.”

Van der Veen werd in 2017 directeur van het Kenniscentrum Digital Business & Media van Hogeschool Utrecht. Dat deed ze tot september 2022. Ze bleef bij het Kenniscentrum wel aan als lector Marketing & Customer Experience, een functie die ze sinds januari 2020 vervult.

Binnen het onderzoek van het lectoraat van Van der Veen staat de human centric kijk centraal: “Hoe ga je op een verantwoorde manier om met het gebruik van technologie in marketing? Dat zien we ook als verantwoordelijkheid richting de marketeers die we opleiden. Ze moeten hun opgedane kennis en ervaring van het vak kunnen toepassen op een ethische en morele manier die rekening houdt met de consument.”

PD

Als lector houdt Van der Veen zich bezig met hogeschool-overstijgende onderzoekssamenwerkingen. Een daarvan is de PD. “Dat is een interessante nieuwe tak van sport voor een hogeschool, wanneer je het hebt over praktijkgericht onderzoek. Ik zet me er daarom graag voor in als voorzitter van het landelijke Graduate Committee in het domein Techniek & Digitalisering. Ik hoop dat mijn werk ertoe mag bijdragen de PD tot een succes te laten worden.”

In de huidige tijd zijn volgens Van der Veen twee factoren erg belangrijk: complexiteit en tijd. “De wereld is een stuk complexer geworden en dat betekent dat we te maken hebben met heel veel uitdagingen. Uitdagingen die vaak worden gezien als ‘wicked problems’. Om die uitdagingen het hoofd te bieden hebben we goed opgeleide mensen nodig die deze problemen aankunnen. De tweede factor is tijd. We moeten ervoor zorgen dat de innovaties die we doen sneller renderen.”

Daarvoor is een PD geschikt. Van der Veen legt uit waarom: “Wie kiest voor een PhD wordt opgeleid om academisch onderzoek te doen en dat heeft altijd een lange adem. Daarom hebben we gezegd: we hebben bij de PD wel mensen nodig die conceptueel en analytisch op hetzelfde niveau kunnen acteren. Daarom wordt er bij de PD niet korter opgeleid. Tegelijkertijd moeten we ze echter leren dat ze onderzoekend moeten innoveren en innoverend moeten onderzoeken, samen met en in de praktijk. Als je dat namelijk kortcyclisch iteratief doet, landen innovaties sneller in de praktijk.”

Het betekent dat de domeinen op zoek moeten naar andersoortige onderzoeksmethodieken. “Bij ons moet het veel meer gaan over ontwerpgericht onderzoek en actieresearch.”

Uitdagingen binnen domein Techniek & Digitalisering

Een van de belangrijkste uitdagingen binnen het domein Techniek & Digitalisering is volgens Van der Veen dat technische universiteiten van zichzelf al praktijkgericht zijn. Bovendien boden ze al een PDEng-opleiding aan. Een opleiding die voortaan EngD genoemd wordt om verwarring te voorkomen “Daarmee probeerden de technische universiteiten al tegemoet te komen aan de wens vanuit de praktijk om sneller tot innovaties te komen.”

Er is een echter wel een duidelijk verschil met de PD zoals die nu in de pilot van Techniek & Digitalisering vorm krijgt. “Bij ons gaat het niet alleen om het technologisch ontwerp, dat naar de praktijk moet worden gebracht. Bij ons is de praktijkcontext veel belangrijker en in feite het uitgangspunt. Daarom staat bij ons de implementatie centraal.”

Praktijk als startpunt

Het domein heet ook niet voor niets Techniek & Digitalisering, zegt Van der Veen. “Je kunt weliswaar zeggen digitale technologie is ook techniek. En er is inderdaad een zekere overlap. Toch is digitalisering echt iets anders, want daarbij draait het niet zozeer om de techniek maar om de veranderingen die je ziet in de maatschappij als gevolg van digitalisering. Met nieuwe businessmodellen, met nieuwe spelregels en een andere manier van werken. In zo’n geval kun je digitale techniek wel gebruiken om er iets mee te doen, maar je startpunt is de samenleving c.q. de business. En dat alles maakt dat we ervan overtuigd zijn dat we met onze PD van Techniek & Digitalisering een duidelijk profiel kunnen hebben aanvullend op de Technische Universiteiten.”

Maatschappelijke vraagstukken

Daarbij wordt nadrukkelijk ook een koppeling gemaakt met maatschappelijke vraagstukken. Van der Veen: “Een mooi voorbeeld waarmee we ons bezighouden is digitale cultuur en samenleving. Digitale media hebben de manier waarop we met elkaar debatteren enorm veranderd. Denk aan #MeToo. Die was er nooit geweest zonder de digitale technologie. Het maatschappelijk vraagstuk daarbij is vervolgens: hoe komen wij tot waarheidsvinding en opinievorming en wat doen we met de fragmentatie en polarisatie die het gevolg zijn van de nieuwe manier waarop dit plaatsvindt? Technologie is daarbij onderdeel van het ontstaan van een probleem, maar eveneens van de oplossing. Het zijn allemaal vraagstukken die horen bij praktijkgericht onderzoek, omdat de maatschappij en de maatschappelijke impact van techniek en digitalisering belangrijk is.”

PD-kandidaten uitdagen

Op de vraag op welke thema’s het domein Techniek & Digitalisering kandidaten gaat uitdagen, geeft Van der Veen een pragmatisch antwoord: “Wij zijn afhankelijk van de vijf deelnemende hogescholen – Hogeschool Arnhem & Nijmegen, Hanzehogeschool Groningen, Hogeschool Utrecht, Hogeschool van Amsterdam en Saxion Hogeschool – want daar zit de expertise. Elk van de vijf hogescholen heeft eigen expertisegebieden en daar zul je op aan moeten sluiten en op moeten inspelen. In die zin gaan we niet zelf programmeren, dat doen de deelnemende hogescholen.”

Bij Saxion bijvoorbeeld zit expertise op het gebied van nanotechnologie. Van der Veen verwacht dat zij daarom zullen komen met een PD-voorstel waarbij nanotechnologie een grote rol speelt. “De andere vier hogescholen zitten meer op het digitale vlak. Daarbij heb je het bijvoorbeeld over thema’s als Responsibile Applied AI en de inzet van Digital Twin technologie.”

Stand van zaken

Inmiddels zijn de eerste voorstellen ingediend. Voor de zomer van 2023 evalueert de Graduate Committee deze voorstellen. Als het goed gaat, starten ze vervolgens nog dit jaar. “Ik ga er vooralsnog vanuit dat 1 november de formele startdatum gaat worden.”

Daarnaast zijn er vier tot vijf voorstellen in ontwikkeling voor de volgende ronde. In totaal heeft het domein Techniek & Digitalisering vijftien trekkingsrechten. “We hopen dat alle vijftien dit jaar of volgend jaar starten zodat er ook tijd is om te evalueren.”

Belang van PD voor hogescholen

Van der Veen gaat vervolgens in op het belang van de PD voor de positie van hogescholen. “Sommige hogescholen hebben ervoor gekozen zich te ontwikkelen als ‘university of applied sciences’. Als ik dan kijk naar de functies van een universiteit zijn dat er twee: onderzoek en onderwijs. Door de PD aan ons assortiment toe te voegen, kunnen we als hogescholen ons voortaan terecht een university of applied sciences noemen.” Ze schetst de ontwikkeling tot nu toe. “We zijn begonnen met bachelor onderwijs, vervolgens kwamen de afgelopen jaren de masteropleidingen en nu krijgen we ook nog een PD. Dat betekent dat je voor het hele EQF-traject van niveau vier tot en met niveau acht onderwijs en onderzoek hebt. Bij bachelor kan het misschien nog zonder een lector, bij een master wordt dat al lastiger – het is vaak een samenwerking tussen lectoren en onderwijs – en bij een PD staat onderzoek doen echt voorop en is er minder onderwijs. Kortom als we als hogescholen een PD hebben, kunnen we – zoals ik hierboven al zei – ons met recht een UAS noemen. En zijn we bovendien in staat om onze maatschappelijke ambities echt waar te maken.”